Gabriele D’Annunzio è ed è stato uno degli scrittori/personaggio più, per usare un nuovo termine che non era in voga ai suoi tempi, “gossipparo” che l’talia di quel periodo abbia mai conosciuto. Sempre sopra le righe, e se vogliamo dare una collocazione, un divo non del cinema, alquanto discusso!

Tutti noi conosciamo Gabriele D'Annunzio come uno dei maggiori poeti e scrittori italiani. Ma anche drammaturgo, politico, militare e figura di punta della prima guerra mondiale, nonché simbolo del decadentismo. Però il D'annunzio di cui voglio parlare è quello di vero e proprio creativo, legato alla neonata industria pubblicitaria e non solo. Dalla fine dell'ottocento il mondo dell'industria assolda artisti e scrittori per un settore che in realtà è tutto da inventare cioè il marketing pubblicitario. Per gli scrittori è stato stimolante creare slogan, inventare filastrocche e scioglilingua, prendendo a prestito dalla letteratura stili e strategie retoriche e poetiche. E così dalla penna di D'annunzio escono gli slogan per l'amaro Montenegro, l'Amaretto di Saronno e per la Saiwa. Proprio il legame con la Saiwa è indicativo per capire il suo legame con le aziende. Nei primi anni del 900 un imprenditore genovese durante un viaggio in Inghilterra scopre i biscotti wafer e decide di riprodurlo in Italia. Per dare un nome a tutta questa operazione commerciale decide di rivolgersi al poeta che così conia il nome S. A. I. W. A (società accomandataria industria wafer e affini), termine giunto fino ai giorni nostri. E, inoltre, in ogni scatola era allegata una lettera del Vate che esaltava la bontà del prodotto. Indubbiamente un'operazione di marketing ante litteram. A D'annunzio si deve anche il nome "Rinascente" coniato per i grandi magazzini rilevati nel 1917 dal senatore Borletti. Anche la scrittrice Liala deve il suo nome d'arte al poeta. I suoi racconti parlavano quasi sempre di storie d'amore tra aviatori e sognanti fanciulle, e così decretò che nel nome di colei che faceva sognare generazioni di ragazze ci doveva essere un ala. E così fu. E se ancora oggi al bar ordiniamo un tramezzino lo facciamo senza sapere che il nome è nato proprio dalla fantasia di D'Annunzio. (il termine inglese sandwich era stato messo al bando dal regime fascista). Il suo passato da aviatore ci ha regalato termini tecnici come fusoliera e velivolo. E se oggi quando parliamo di un evento sportivo, politico o musicale e parliamo di "folla oceanica" usiamo un suo neologismo. Pure "milite ignoto" ha la sua paternità. Come il fiume Piave che prima del 15/18 era preceduto dall'articolo "la", dopo gli eventi bellici, grazie a lui diventa orgogliosamente "il Piave". E quel triangolino tricolore che dal 1925 viene applicato alle maglie dei vincitori del campionato di calcio? Non avendo un nome per D'Annunzio diventa lo "scudetto". Altra sua invenzione linguistica è "vigili del fuoco". Il termine pompiere è di origini francesi e l'Italia aveva bisogno di parole tutte italiane, e il poeta prende a prestito "vigiles" dall'antica Roma. Anche la parola automobile di dubbio genere viene declinata al femminile. E D'Annunzio lo fa scrivendo una lettera a Giovanni Agnelli affermando che l'automobile avendo grazia, snellezza e vivacità propria di una seduttrice, non può che essere donna. La creatività dannunziana si spinge anche alla creazione di nomi femminili come Cabiria (protagonista del capolavoro del muto scritto e sceneggiato dal poeta) e Ornella. In Friuli Venezia Giulia c'è una cittadina vicino a Monfalcone che si chiama Ronchi dei Legionari. Fino al 1925 si chiamava semplicemente Ronchi di Monfalcone e da qui partirono i legionari di D'Annunzio per la mitica impresa di Fiume. In onore di ciò il Vate decise che Ronchi doveva essere dei Legionari. L'arte poetica e letteraria di D'Annunzio può piacere o meno (non sta ovviamente a noi stabilirlo) non esistendo in arte il bello assoluto. È innegabile però questa sua dote creativa, sicuramente moderna e inedita per quel periodo storico. Involontariamente è inconsapevolmente D'Annunzio ha fatto da apripista a figure professionali destinate a grande fortuna come gli attuali copywriters. Questo era ed è Gabriele D'Annunzio!

Daniele Lorenzetti